Marsipulami
03-07-11, 09:34
Klopjacht op de slechte klant
zaterdag 02 juli 2011, 05u00
Klantensegmentatie is het nieuwe dogma van de financiele wereld
De ene klant is de andere niet. Op zoek naar meer winst stoppen zowat alle financiële groepen u vandaag met software in een hokje. Bent u een klant die geld in het laatje brengt, dan wordt u in de watten gelegd. Zo niet dreigt u vroeg of laat met zachte dwang naar de uitgang te worden geduwd. Zoals nu ook bij Ethias.
De klant is niet langer koning. Steeds meer bedrijven zetten groepen klanten aan de deur omdat ze niet genoeg geld opbrengen. De reden is eenvoudig. Tal van nieuwe technologieën maken het nu makkelijker om na te gaan hoeveel winst iedere klant oplevert. Als je exact weet hoeveel iedereen in het laatje brengt, is het verleidelijk om de onrendabele klanten de deur te wijzen en je enkel te focussen op de betere.
Ook de Belgische financiële wereld is intussen volop besmet met het nieuwe virus. Klantensegmentatie is het nieuwe mantra, zowel bij de grootbanken als de kleine spelers. In hun zoektocht naar extra rendement broeden ze op plannen om hun klanten systematisch op te delen in hokjes, met een specifieke naam of soms zelfs een soort rating (een of meerdere kroontjes, red). Officieel dient de opdeling om de klanten beter te bedienen. Door de klanten op te delen in groepen kan het bedrijf zijn dienstverlening aanpassen aan de verwachtingen van elk segment. Dat naar het voorbeeld van de grote Angelsaksische winkelketens, zoals Wal-Mart of Tesco.
Maar wat uw bankier of verzekeraar er doorgaans niet bij vertelt, is dat de nieuwe aanpak vooral winstgedreven is. Met gespecialiseerde software wordt elke doelgroep gedetailleerd in winsttabellen en opbrengstgrafieken gegoten -profit-pools, heet dat in vakjargon- met als doel om elk klantensegment zelfbedruipend te maken.
Aldi-klanten
Jammer genoeg leidt dat lang niet altijd tot een betere dienstverlening. Als de bank of verzekeraar niet genoeg aan u kan verdienen -bijvoorbeeld omdat u uw kantoor enkel gebruikt voor eenvoudige bankverrichtingen- zal uw bank in eerste instantie proberen om de kosten te verlagen. Bijvoorbeeld door sommige klantengroepen beperkingen op te leggen, zoals ING België in 2009 tevergeefs probeerde door zestigplussers te verbieden om meer dan 1.000 euro cash per dag af te halen.
Of nog, door in welgekozen, meestal armere buurten enkel nog afgeslankte bankkantoren open te houden, zonder loket en met een beperkte bezetting. Voor een (duurder) advies over een woonkrediet of een meer complexe belegging, moet u dan algauw 30kilometer verder rijden. Maar tot protest bij de klanten leidde dat niet. 'De meeste lagere marktsegmenten, met weinig spaargeld en financiële kennis, willen vaak toch praten met iemand. Maar meestal volstaat een simpel advies, daarvoor heb je geen grote kantoren of dure pluchen zetels nodig', verduidelijkt een financieel marketeer die anoniem wil blijven.
De banken gaan de grijze zone dan ook steeds verder verkennen. Met alle gevolgen van dien. Want bovenstaande bedrijfslogica kan leiden tot discutabele uitwassen. Als de bankier merkt dat de winstgevendheid van een bepaald segment niet verbeterd kan worden, worden klanten soms schaamteloos weggepest. Zo probeerde Delta Lloyd Bank eind vorig jaar zijn minder vermogende klanten te verbannen naar een centraal kantoor in Brussel. 'Wie op zoek is naar een Aldi, is bij ons aan het verkeerde adres. We zullen voor hen een Aldi in Brussel maken', zei topman Piet Verbrugge. Het veroorzaakte een storm van protest bij klanten en zelfstandige agenten, waarop de bank haar voornemen introk.
Morele chantage
Toch heeft dat voorbeeld de Belgische markt niet afgeschrikt. Want Delta Lloyd-topman Verbrugge zei luidop wat elke bankier stilletjes denkt: een groot deel van de klanten brengt vandaag weinig of niks op. Volgens een Amerikaanse studie kan dat in de financiële wereld zelfs oplopen tot 70procent. Geen wonder dat ook Ethias een oplossing zoekt voor zijn onrendabele klanten. Al kan je wel opnieuw vraagtekens plaatsen bij de manier waarop.
Klanten bij Ethias die enkel intekenden op de goedkope reisbijstandsverzekering -meestal shoppers die bij elke financiële instelling op zoek gaan naar het interessantste product- worden op hun beurt voor een droge keuze gesteld: extra producten kopen of een tariefverdubbeling slikken, zodat ze rendabel worden voor het bedrijf. In mensentaal heet dat morele chantage, maar marketeers hebben er een mooiere term voor: het 'up-or-out'-principe.
Maar bij Ethias zien ze dat anders. 'Het woord chantage is veel te sterk. We doen wat de meeste klanten willen. De trouwe en goede klanten belonen', reageert marketingdirecteur David Tornel. 'We doen dat op een transparante manier. Het is zeker niet onze bedoeling om klanten te dumpen. Integendeel, als een klant meerdere verzekeringen bij ons heeft, kunnen we meer voor hem doen: het is een win-winsituatie.'
Ethias geeft wel toe dat er in de toekomst meer klanten op dezelfde manier benaderd zullen worden. 'Vroeger was het tarief van een verzekering enkel afhankelijk van uw gedrag en sociodemografische data. Voor een autopolis was dat bijvoorbeeld: hebt u vaak een ongeval gehad en woont u in de stad of op het platteland? Nu kijken we ook hoeveel Ethias-producten u in portefeuille hebt.'
Wie maar één product gekocht heeft bij Ethias en nadien al meerdere aanbiedingen afwimpelde, dreigt binnenkort een brief te krijgen met een (forse) tariefverhoging. 'Niet uit winstbejag, maar omdat we in de cijfers merken dat dat soort klanten meer schadegevallen veroorzaakt. Als we merken dat ze de rendabiliteit van een verzekering scheeftrekken, zullen we ingrijpen', klinkt het eerlijk. 'Maar we blijven wel onze filosofie trouw. Ook na een eventuele tariefverhoging blijven onze producten bij de goedkoopste van de markt.'
Ook andere Belgische banken en verzekeraars gaan op die manier met een fijne kam door hun klantenbestand. Zij het in stilte. Een grootbank die erover wou communiceren, polste eind vorig jaar anoniem via een communicatiebureau naar de mogelijke reactie van pers en publiek. Maar tot een open campagne kwam het (nog) niet. Te gevoelig. Het resultaat is een groeiende ongelijkheid tussen de klanten. Enkel wie zoet is, krijgt lekkers. Wie stout is, wordt hoogstens gedoogd en riskeert vroeg of laat een dreigbrief.
Verzachtendeomstandigheden
Al is dat laatste misschien wat kort door de bocht. Edwin Van der Ouderaa, de internationale bankenspecialist van consultant Accenture, pleit voor verzachtende omstandigheden. Volgens hem heeft de Belgische financiële wereld weinig andere keus dan meegaan in 'de drive naar segmentatie'. De ene financiële crisis is nog niet gedaan, of de andere dient zich al aan. En ondertussen moeten de rekeningen blijven kloppen. Niet gemakkelijk in een volwassen markt als België, waar nieuwe klanten aantrekken bijzonder duur is.
Zeker als je weet dat de financiële crisis de winstmotor van de Belgische banken fel heeft aangetast. De inkomsten gefinancierd met risico, zoals gestructureerde kredieten (cdo's) of beurshandel voor eigen rekening, vielen plots helemaal weg. In de plaats kwamen tal van bijkomende verplichtingen, zoals het aanleggen van grotere kapitaalbuffers. 'De tijden dat een grootbank 20procent rendement op eigen vermogen kan halen, zijn voorbij. De nieuwe norm is 15procent', zegt Van der Ouderaa.
Maar daar zitten de meeste Belgische spelers vandaag nog ver onder. 'Uit een wereldwijde studie, die we bij Accenture net hebben afgerond, blijkt dat de kostenstructuur van banken zowat overal in West-Europa veel te hoog is. Ruim de helft zijn distributiekosten (kantoren, internet, gsm...). Als de Belgische banken even goed willen doen als de beste in de markt, waaronder een aantal Australische banken, moeten ze in de toekomst een kwart daarvan wegsnijden. En dat is veel.'
Keuzes maken
Dan is het invoeren van klantensegmentatie een logische eerste stap. 'De impact daarvan op de resultaten mag je niet onderschatten. Als het goed wordt uitgevoerd, kan een grootbank zijn 'earnings' (inkomsten, red) met 12 tot 25procent optrekken', knikt Edwin Van der Ouderaa. Maar je moet volgens hem als bank wel duidelijke keuzes maken. 'Enkel grootbanken als BNP Paribas zijn sterk genoeg om alle klantensegmenten te bedienen. Voor de rest geldt: welk segment interesseert me en wil ik daarin als bedrijf een marktleider zijn of een uitdager?'
Bovendien zijn niet alleen de rijke klanten interessant. Zolang de groep groot genoeg is, kan elke marksegment voor een bank winstgevend zijn. Het Spaanse Santander bijvoorbeeld -volgens Accenture een van de Europese koplopers in klantensegmentatie- mikt vooral op klanten uit de lagere middenklasse. 'Die hebben een iets hoger risicoprofiel, maar dat wordt ruimschoots goedgemaakt door hun koopkracht en de iets hogere winstmarge.'
Toch blijft de vraag wat de meeste banken dan moeten doen met hun overbodige klantensegmenten. De klanten dumpen zoals Delta Lloyd wou doen? 'Neen, natuurlijk niet. Dat was bijzonder onhandig', glimlacht Van der Ouderaa. 'Je moet die onrendabele klantengroepen doorverkopen aan concurrenten die in die segmenten wél sterk staan. Ik voorspel u een nieuw soort consolidatie in de financiële sector: banken zullen elkaar niet overnemen, maar elkaar onderling hun minder rendabele klantengroepen doorverkopen.'
Nico Tanghe
zaterdag 02 juli 2011, 05u00
Klantensegmentatie is het nieuwe dogma van de financiele wereld
De ene klant is de andere niet. Op zoek naar meer winst stoppen zowat alle financiële groepen u vandaag met software in een hokje. Bent u een klant die geld in het laatje brengt, dan wordt u in de watten gelegd. Zo niet dreigt u vroeg of laat met zachte dwang naar de uitgang te worden geduwd. Zoals nu ook bij Ethias.
De klant is niet langer koning. Steeds meer bedrijven zetten groepen klanten aan de deur omdat ze niet genoeg geld opbrengen. De reden is eenvoudig. Tal van nieuwe technologieën maken het nu makkelijker om na te gaan hoeveel winst iedere klant oplevert. Als je exact weet hoeveel iedereen in het laatje brengt, is het verleidelijk om de onrendabele klanten de deur te wijzen en je enkel te focussen op de betere.
Ook de Belgische financiële wereld is intussen volop besmet met het nieuwe virus. Klantensegmentatie is het nieuwe mantra, zowel bij de grootbanken als de kleine spelers. In hun zoektocht naar extra rendement broeden ze op plannen om hun klanten systematisch op te delen in hokjes, met een specifieke naam of soms zelfs een soort rating (een of meerdere kroontjes, red). Officieel dient de opdeling om de klanten beter te bedienen. Door de klanten op te delen in groepen kan het bedrijf zijn dienstverlening aanpassen aan de verwachtingen van elk segment. Dat naar het voorbeeld van de grote Angelsaksische winkelketens, zoals Wal-Mart of Tesco.
Maar wat uw bankier of verzekeraar er doorgaans niet bij vertelt, is dat de nieuwe aanpak vooral winstgedreven is. Met gespecialiseerde software wordt elke doelgroep gedetailleerd in winsttabellen en opbrengstgrafieken gegoten -profit-pools, heet dat in vakjargon- met als doel om elk klantensegment zelfbedruipend te maken.
Aldi-klanten
Jammer genoeg leidt dat lang niet altijd tot een betere dienstverlening. Als de bank of verzekeraar niet genoeg aan u kan verdienen -bijvoorbeeld omdat u uw kantoor enkel gebruikt voor eenvoudige bankverrichtingen- zal uw bank in eerste instantie proberen om de kosten te verlagen. Bijvoorbeeld door sommige klantengroepen beperkingen op te leggen, zoals ING België in 2009 tevergeefs probeerde door zestigplussers te verbieden om meer dan 1.000 euro cash per dag af te halen.
Of nog, door in welgekozen, meestal armere buurten enkel nog afgeslankte bankkantoren open te houden, zonder loket en met een beperkte bezetting. Voor een (duurder) advies over een woonkrediet of een meer complexe belegging, moet u dan algauw 30kilometer verder rijden. Maar tot protest bij de klanten leidde dat niet. 'De meeste lagere marktsegmenten, met weinig spaargeld en financiële kennis, willen vaak toch praten met iemand. Maar meestal volstaat een simpel advies, daarvoor heb je geen grote kantoren of dure pluchen zetels nodig', verduidelijkt een financieel marketeer die anoniem wil blijven.
De banken gaan de grijze zone dan ook steeds verder verkennen. Met alle gevolgen van dien. Want bovenstaande bedrijfslogica kan leiden tot discutabele uitwassen. Als de bankier merkt dat de winstgevendheid van een bepaald segment niet verbeterd kan worden, worden klanten soms schaamteloos weggepest. Zo probeerde Delta Lloyd Bank eind vorig jaar zijn minder vermogende klanten te verbannen naar een centraal kantoor in Brussel. 'Wie op zoek is naar een Aldi, is bij ons aan het verkeerde adres. We zullen voor hen een Aldi in Brussel maken', zei topman Piet Verbrugge. Het veroorzaakte een storm van protest bij klanten en zelfstandige agenten, waarop de bank haar voornemen introk.
Morele chantage
Toch heeft dat voorbeeld de Belgische markt niet afgeschrikt. Want Delta Lloyd-topman Verbrugge zei luidop wat elke bankier stilletjes denkt: een groot deel van de klanten brengt vandaag weinig of niks op. Volgens een Amerikaanse studie kan dat in de financiële wereld zelfs oplopen tot 70procent. Geen wonder dat ook Ethias een oplossing zoekt voor zijn onrendabele klanten. Al kan je wel opnieuw vraagtekens plaatsen bij de manier waarop.
Klanten bij Ethias die enkel intekenden op de goedkope reisbijstandsverzekering -meestal shoppers die bij elke financiële instelling op zoek gaan naar het interessantste product- worden op hun beurt voor een droge keuze gesteld: extra producten kopen of een tariefverdubbeling slikken, zodat ze rendabel worden voor het bedrijf. In mensentaal heet dat morele chantage, maar marketeers hebben er een mooiere term voor: het 'up-or-out'-principe.
Maar bij Ethias zien ze dat anders. 'Het woord chantage is veel te sterk. We doen wat de meeste klanten willen. De trouwe en goede klanten belonen', reageert marketingdirecteur David Tornel. 'We doen dat op een transparante manier. Het is zeker niet onze bedoeling om klanten te dumpen. Integendeel, als een klant meerdere verzekeringen bij ons heeft, kunnen we meer voor hem doen: het is een win-winsituatie.'
Ethias geeft wel toe dat er in de toekomst meer klanten op dezelfde manier benaderd zullen worden. 'Vroeger was het tarief van een verzekering enkel afhankelijk van uw gedrag en sociodemografische data. Voor een autopolis was dat bijvoorbeeld: hebt u vaak een ongeval gehad en woont u in de stad of op het platteland? Nu kijken we ook hoeveel Ethias-producten u in portefeuille hebt.'
Wie maar één product gekocht heeft bij Ethias en nadien al meerdere aanbiedingen afwimpelde, dreigt binnenkort een brief te krijgen met een (forse) tariefverhoging. 'Niet uit winstbejag, maar omdat we in de cijfers merken dat dat soort klanten meer schadegevallen veroorzaakt. Als we merken dat ze de rendabiliteit van een verzekering scheeftrekken, zullen we ingrijpen', klinkt het eerlijk. 'Maar we blijven wel onze filosofie trouw. Ook na een eventuele tariefverhoging blijven onze producten bij de goedkoopste van de markt.'
Ook andere Belgische banken en verzekeraars gaan op die manier met een fijne kam door hun klantenbestand. Zij het in stilte. Een grootbank die erover wou communiceren, polste eind vorig jaar anoniem via een communicatiebureau naar de mogelijke reactie van pers en publiek. Maar tot een open campagne kwam het (nog) niet. Te gevoelig. Het resultaat is een groeiende ongelijkheid tussen de klanten. Enkel wie zoet is, krijgt lekkers. Wie stout is, wordt hoogstens gedoogd en riskeert vroeg of laat een dreigbrief.
Verzachtendeomstandigheden
Al is dat laatste misschien wat kort door de bocht. Edwin Van der Ouderaa, de internationale bankenspecialist van consultant Accenture, pleit voor verzachtende omstandigheden. Volgens hem heeft de Belgische financiële wereld weinig andere keus dan meegaan in 'de drive naar segmentatie'. De ene financiële crisis is nog niet gedaan, of de andere dient zich al aan. En ondertussen moeten de rekeningen blijven kloppen. Niet gemakkelijk in een volwassen markt als België, waar nieuwe klanten aantrekken bijzonder duur is.
Zeker als je weet dat de financiële crisis de winstmotor van de Belgische banken fel heeft aangetast. De inkomsten gefinancierd met risico, zoals gestructureerde kredieten (cdo's) of beurshandel voor eigen rekening, vielen plots helemaal weg. In de plaats kwamen tal van bijkomende verplichtingen, zoals het aanleggen van grotere kapitaalbuffers. 'De tijden dat een grootbank 20procent rendement op eigen vermogen kan halen, zijn voorbij. De nieuwe norm is 15procent', zegt Van der Ouderaa.
Maar daar zitten de meeste Belgische spelers vandaag nog ver onder. 'Uit een wereldwijde studie, die we bij Accenture net hebben afgerond, blijkt dat de kostenstructuur van banken zowat overal in West-Europa veel te hoog is. Ruim de helft zijn distributiekosten (kantoren, internet, gsm...). Als de Belgische banken even goed willen doen als de beste in de markt, waaronder een aantal Australische banken, moeten ze in de toekomst een kwart daarvan wegsnijden. En dat is veel.'
Keuzes maken
Dan is het invoeren van klantensegmentatie een logische eerste stap. 'De impact daarvan op de resultaten mag je niet onderschatten. Als het goed wordt uitgevoerd, kan een grootbank zijn 'earnings' (inkomsten, red) met 12 tot 25procent optrekken', knikt Edwin Van der Ouderaa. Maar je moet volgens hem als bank wel duidelijke keuzes maken. 'Enkel grootbanken als BNP Paribas zijn sterk genoeg om alle klantensegmenten te bedienen. Voor de rest geldt: welk segment interesseert me en wil ik daarin als bedrijf een marktleider zijn of een uitdager?'
Bovendien zijn niet alleen de rijke klanten interessant. Zolang de groep groot genoeg is, kan elke marksegment voor een bank winstgevend zijn. Het Spaanse Santander bijvoorbeeld -volgens Accenture een van de Europese koplopers in klantensegmentatie- mikt vooral op klanten uit de lagere middenklasse. 'Die hebben een iets hoger risicoprofiel, maar dat wordt ruimschoots goedgemaakt door hun koopkracht en de iets hogere winstmarge.'
Toch blijft de vraag wat de meeste banken dan moeten doen met hun overbodige klantensegmenten. De klanten dumpen zoals Delta Lloyd wou doen? 'Neen, natuurlijk niet. Dat was bijzonder onhandig', glimlacht Van der Ouderaa. 'Je moet die onrendabele klantengroepen doorverkopen aan concurrenten die in die segmenten wél sterk staan. Ik voorspel u een nieuw soort consolidatie in de financiële sector: banken zullen elkaar niet overnemen, maar elkaar onderling hun minder rendabele klantengroepen doorverkopen.'
Nico Tanghe